Landing page — co to jest, przykłady i jak go zrobić
Posted on
Landing page to pojedyncza strona zbudowana wokół jednego celu — zapisu, kontaktu albo zakupu — pozbawiona rozpraszaczy w postaci menu i odnośników w bok. Różni się od zwykłej podstrony tym, że nie informuje, tylko prowadzi do jednej decyzji. Skuteczność mierzy się na niej wyłącznie współczynnikiem konwersji, a nie liczbą odsłon.
Poniżej: czym landing różni się od strony ofertowej, z jakich elementów się składa, jak wyglądają jego typowe warianty i czym różni się landing przygotowany pod kampanię reklamową od tego, który ma zbierać ruch z wyszukiwarki. Na końcu lista błędów, które najczęściej widujemy w projektach trafiających do nas do poprawy.
Co to jest landing page i czym różni się od zwykłej podstrony
Strona firmowa odpowiada na wiele pytań naraz: kim jesteśmy, co robimy, ile to kosztuje, jak się skontaktować. Ma rozbudowane menu, bo użytkownik może przyjść z różnych powodów. Landing page działa odwrotnie — zakłada, że wiadomo, po co ktoś tu trafił, i usuwa wszystko, co mogłoby go od tego odwieść.
Praktyczne konsekwencje tej różnicy:
- Jeden cel. Jeśli strona ma jednocześnie zbierać zapisy na newsletter, prezentować ofertę i zachęcać do telefonu, to nie jest landing page, tylko podstrona ofertowa.
- Ograniczona nawigacja. Zwykle bez pełnego menu — maksymalnie logo, kotwice do sekcji tej samej strony i stopka z wymaganymi prawnie odnośnikami.
- Jedna miara skuteczności. Konwersja, czyli odsetek odwiedzających, którzy wykonali docelowe działanie. Ruch, czas na stronie i liczba odsłon są tu wskaźnikami pomocniczymi.
- Krótkie życie albo stała obecność — landing kampanijny żyje tyle, co kampania; landing usługowy zostaje na stałe i wtedy musi być zoptymalizowany również pod wyszukiwarkę.
Landing page a strona ofertowa — kiedy który
Rozróżnienie, które oszczędza sporo pieniędzy: jeśli chcesz, żeby strona przynosiła ruch z wyszukiwarki miesiąc po miesiącu, potrzebujesz podstrony ofertowej w strukturze serwisu — z pełną nawigacją, linkowaniem wewnętrznym i treścią pokrywającą temat. Jeśli chcesz maksymalnej konwersji z płatnego ruchu w krótkim okresie, potrzebujesz landing page’a. Próba połączenia obu funkcji na jednej stronie zwykle kończy się tym, że żadna nie działa dobrze.
Rodzaje landing page’y z przykładami
Lead generation — zbieranie kontaktów
Najczęstszy wariant w usługach B2B. Strona oferuje coś w zamian za dane kontaktowe: bezpłatną wycenę, konsultację, audyt, materiał do pobrania. Układ: nagłówek z konkretną obietnicą, trzy–cztery punkty mówiące, co dokładnie dostaje odbiorca, formularz z minimalną liczbą pól, dowód wiarygodności. Przykład nagłówka, który działa: „Bezpłatna wycena strony w 24 godziny” — jest konkret i termin. Przykład, który nie działa: „Zapraszamy do kontaktu”.
Sprzedażowy — jeden produkt, jedna decyzja
Typowy dla szkoleń, kursów i pojedynczych produktów. Dłuższy od poprzedniego, bo musi obsłużyć wszystkie wątpliwości przed zakupem: co dokładnie kupuję, dla kogo to jest, ile kosztuje, co jeśli mi się nie spodoba. Cena podana wprost — jej ukrycie na landingu sprzedażowym obniża konwersję, bo część odbiorców wychodzi właśnie po to, żeby jej poszukać gdzie indziej.
Zapis na wydarzenie lub newsletter
Najprostszy technicznie i najkrótszy: nagłówek, kilka zdań o tym, czego dotyczy wydarzenie, termin, jedno pole formularza. Im mniejsze zobowiązanie po stronie odbiorcy, tym mniej treści potrzeba, żeby je uzasadnić. Rozbudowywanie takiej strony do trzech ekranów zwykle szkodzi.
Landing lokalny — usługa plus miasto
Wariant dla firm usługowych działających na konkretnym terenie. Ma sens wtedy, gdy każda taka strona zawiera własną treść: zakres usług w danej lokalizacji, realizacje, dane kontaktowe. Generowanie kilkudziesięciu identycznych stron różniących się wyłącznie nazwą miasta jest praktyką, którą wyszukiwarka traktuje jako treść niskiej jakości — i najczęściej nie indeksuje ich wcale.
Z czego składa się skuteczny landing page
- Nagłówek z konkretną obietnicą. Odbiorca decyduje w kilka sekund, czy trafił dobrze. Nagłówek ma powiedzieć, co dostanie i dla kogo to jest — nie ma miejsca na kreatywność kosztem jasności.
- Zgodność z tym, w co kliknął. Jeśli reklama obiecywała rabat, ten rabat ma być w pierwszym ekranie landinga. Rozjazd między treścią reklamy a stroną docelową to najkosztowniejszy błąd w całej kampanii.
- Korzyści zamiast cech. Nie „system oparty o autorski algorytm”, tylko „raport, który zrozumiesz bez wsparcia informatyka”. Trzy do pięciu punktów wystarczy.
- Formularz z minimalną liczbą pól. Każde dodatkowe pole to część odbiorców, którzy rezygnują. Imię i adres e-mail wystarczą, żeby rozpocząć rozmowę — resztę zbierzesz później.
- Dowód wiarygodności. Opinie z nazwiskiem i firmą, logotypy klientów, konkretne liczby z realizacji. Anonimowe „Świetna współpraca, Ania K.” nie przekonuje nikogo.
- Jedno wezwanie do działania, powtórzone kilkakrotnie w miarę przewijania. Jedno co do treści — nie dwa różne przyciski obok siebie.
- Wersja mobilna traktowana jako podstawowa. Przy ruchu z reklam w mediach społecznościowych telefony odpowiadają za większość wejść, więc landing projektuje się od nich, a nie na końcu.
- Elementy wymagane prawnie — polityka prywatności, informacja o administratorze danych, zgody przy formularzu, dane firmy. Ich brak to nie tylko ryzyko prawne: to również powód odrzucenia strony przez systemy reklamowe.
Wezwanie do działania — co odróżnia dobre od złego
Przycisk z napisem „Wyślij” albo „Kliknij tutaj” nie mówi nic o tym, co się stanie po kliknięciu. Skuteczne wezwanie nazywa efekt z perspektywy odbiorcy: „Chcę bezpłatną wycenę”, „Pobierz poradnik”, „Zarezerwuj termin”. Dobrze działa też usunięcie z przycisku wszystkiego, co brzmi jak dodatkowa praca — „Załóż konto i pobierz materiał” konwertuje gorzej niż samo „Pobierz materiał”, nawet jeśli konto i tak trzeba założyć krok dalej.
Przycisk umieszcza się tam, gdzie odbiorca jest gotowy do decyzji — zwykle w pierwszym ekranie i ponownie po sekcji z korzyściami oraz po dowodach wiarygodności. Obok przycisku warto dopisać jedno zdanie zdejmujące ryzyko: informację o braku zobowiązań, czasie odpowiedzi albo możliwości rezygnacji.
Landing pod reklamę a landing pod wyszukiwarkę
To rozróżnienie decyduje o tym, jak stronę zbudować, a bywa pomijane w poradnikach, które traktują landing jako jeden byt.
Landing pod kampanię reklamową ma być spójny z reklamą i szybki. Systemy reklamowe oceniają jakość strony docelowej i przekłada się to bezpośrednio na koszt kliknięcia — strona wolna, niedopasowana do treści reklamy albo pozbawiona wymaganych informacji o firmie podnosi stawkę albo blokuje emisję. Treści może być mało, byle trafiała w obietnicę z reklamy.
Landing zbierający ruch z wyszukiwarki rządzi się innymi prawami. Musi mieć realną treść, bo pusta strona z formularzem nie ma czym odpowiedzieć na zapytanie. Musi też być osadzona w strukturze serwisu — prowadzić do niej linki wewnętrzne, a jej adres należeć do głównej domeny. Landing postawiony na zewnętrznym kreatorze pod osobnym adresem może konwertować świetnie, ale nie zbuduje widoczności Twojej domeny, bo cała wartość zostaje poza nią.
Jeśli planujesz jedno i drugie, najbezpieczniejszy układ to: podstrona ofertowa w serwisie jako baza dla ruchu z wyszukiwarki, plus osobny, krótszy landing pod konkretną kampanię. Wtedy nie konkurują ze sobą o to samo zapytanie. Sam dobór kanałów i budżetu to już temat na osobną rozmowę o reklamie w internecie.
Na czym zbudować landing page
- Podstrona w istniejącym serwisie — najlepszy wybór, jeśli landing ma zostać na stałe i pracować także na widoczność. Cała wartość zostaje na Twojej domenie.
- Kreator zewnętrzny — szybkie uruchomienie, wbudowane testy A/B i statystyki, ale abonament i treść poza Twoją domeną. Sensowne przy krótkich kampaniach.
- Osobna subdomena — rozwiązanie pośrednie, wybierane zwykle przy dużych kampaniach wymagających oddzielenia od serwisu firmowego. Traktuj ją jak osobny serwis, bo wyszukiwarka często tak właśnie ją traktuje.
Niezależnie od wyboru: zanim uruchomisz ruch, sprawdź czas ładowania na telefonie i przetestuj formularz od strony odbiorcy — łącznie z tym, czy zgłoszenie faktycznie dociera na skrzynkę i czy nie ląduje w spamie. Kampania kierująca ruch na landing z niedziałającym formularzem to najdroższy możliwy sposób sprawdzenia, że ktoś czegoś nie przetestował.
Najczęstsze błędy
- Dwa cele na jednej stronie. Formularz kontaktowy i zapis na newsletter obok siebie — odbiorca nie wybiera żadnego.
- Pełne menu serwisu. Każdy odnośnik w bok to wyjście z lejka, za które zapłaciłeś w reklamie.
- Formularz z ośmioma polami przy pierwszym kontakcie, łącznie z NIP-em i budżetem. Zbierasz wtedy dane od nielicznych zdeterminowanych i tracisz resztę.
- Brak pomiaru. Landing bez skonfigurowanego celu w analityce nie daje żadnej informacji zwrotnej — nie wiadomo, czy słabo konwertuje strona, czy słaby jest ruch, który na nią kierujesz.
- Ciężka grafika w pierwszym ekranie. Kilkumegabajtowe zdjęcie tła kosztuje sekundy ładowania, a te przekładają się wprost na liczbę osób, które w ogóle zobaczą ofertę.
- Kopiowanie cudzego landinga. Widzisz efekt, nie widzisz testów, które do niego doprowadziły — ani tego, czy w ogóle działa.
Landing page — najczęstsze pytania
Ile powinien kosztować landing page?
Rozrzut wynika z tego, co wchodzi w zakres. Sam projekt graficzny i wdrożenie prostej strony z formularzem to najniższy przedział. Powyżej znajdują się projekty obejmujące teksty sprzedażowe, konfigurację analityki, integrację z systemem mailingowym i testy wariantów. Przy kampanii reklamowej koszt landinga warto liczyć razem z budżetem mediowym — strona, która konwertuje o połowę słabiej, podnosi koszt pozyskania kontaktu w każdym miesiącu kampanii.
Jaka konwersja landing page jest dobra?
Nie ma jednej wartości odniesienia, bo wynik zależy od branży, źródła ruchu i wielkości zobowiązania. Zapis na newsletter konwertuje wielokrotnie lepiej niż formularz zapytania o usługę wartą kilkanaście tysięcy złotych, a ruch z wyszukiwarki zwykle lepiej niż zimny ruch z reklamy w mediach społecznościowych. Sensowny punkt odniesienia to własny wynik sprzed zmiany — porównuj landing z jego poprzednią wersją, nie z cudzymi statystykami.
Czy landing page da się wypozycjonować w Google?
Tak, ale pod warunkiem, że ma realną treść i jest częścią serwisu, a nie samotną stroną z formularzem na osobnym adresie. Wyszukiwarka potrzebuje czegoś, co odpowie na zapytanie — trzy hasła i przycisk tego nie zrobią. W praktyce strona docelowa nastawiona na ruch z wyszukiwarki zbliża się formą do rozbudowanej podstrony ofertowej i to jest właściwy kierunek, jeśli zależy Ci na ruchu bezpłatnym.
Ile pól powinien mieć formularz?
Tyle, ile naprawdę potrzebujesz do pierwszej rozmowy — w większości przypadków dwa lub trzy. Każde kolejne pole zmniejsza liczbę wypełnień, a dane w rodzaju stanowiska, budżetu czy wielkości firmy zbierzesz w rozmowie, jeśli kontakt okaże się wartościowy. Wyjątkiem są sytuacje, w których formularz ma świadomie odsiać przypadkowe zgłoszenia — wtedy dodatkowe pola pełnią rolę filtra i to jest decyzja, nie przeoczenie.
Czy jeden landing wystarczy na całą kampanię?
Jeśli kampania kieruje ruch z różnych grup odbiorców albo z różnymi obietnicami, jeden landing będzie kompromisem dla wszystkich i optymalnym rozwiązaniem dla nikogo. Prościej i taniej jest przygotować wariant na każdą wyraźnie odrębną grupę — zwłaszcza że różnice dotyczą zwykle nagłówka, listy korzyści i dowodów wiarygodności, a nie całej konstrukcji strony.
Zanim zabierzesz się za projekt, warto ustalić, do kogo dokładnie mówisz — pomoże w tym tekst o tym, jak określić grupę docelową. Same teksty na stronę pisze się według zasad opisanych w artykule o SEO copywritingu, a jeśli wolisz oddać całość w jedne ręce, zajmujemy się tym w ramach projektowania stron internetowych.
Skontaktuj się z nami
Potrzebujesz landing page’a, który zbiera kontakty?
Zrobimy bezpłatny wstępny przegląd Twojej strony i pokażemy, gdzie tracisz widoczność – bez zobowiązań.
Tel: 603 338 970
E-mail: kontakt@emm8.pl
Skontaktuj się