Oznaczanie treści generowanych przez AI — obowiązek od 2 sierpnia 2026
Oznaczanie treści generowanych przez AI jest obowiązkowe od 2 sierpnia 2026 roku, ale nie w takim zakresie, w jakim powtarza to większość nagłówków. Obowiązek znakowania wyników maszynowo spoczywa na dostawcy narzędzia, a nie na firmie, która z niego korzysta. Firma publikująca treści musi natomiast ujawniać deepfake'i oraz teksty dotyczące spraw interesu publicznego — i to tylko wtedy, gdy nie przeszły redakcji człowieka.
W tym artykule rozdzielamy te obowiązki na czynniki pierwsze: kto za co odpowiada, czego dotyczy oznaczanie tekstów, grafik, wideo i chatbotów, czy trzeba opisywać każdy wpis blogowy napisany z pomocą AI, jak wygląda oznaczenie w praktyce i kto to kontroluje w Polsce. Piszemy z perspektywy agencji, która na co dzień publikuje treści i prowadzi strony Klientów — to nie jest porada prawna, a ocena obowiązków konkretnej firmy zależy od jej sytuacji.
Co weszło w życie 2 sierpnia 2026 roku
2 sierpnia 2026 roku to ogólna data stosowania unijnego rozporządzenia 2024/1689, znanego jako AI Act. Od tego dnia obowiązuje w całości artykuł 50, czyli obowiązki przejrzystości: informowanie o rozmowie z chatbotem, znakowanie treści syntetycznych, informowanie o systemach rozpoznawania emocji oraz ujawnianie deepfake'ów. Obowiązki zaczęły wiązać od razu, ale w Polsce kontrole i kary za ich naruszenie mogą być prowadzone dopiero od 28 października 2026 roku, kiedy uprawnienia nadzorcze uzyskała Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji.
Tego dnia nie weszły natomiast obowiązki dla systemów wysokiego ryzyka — wbrew tekstom pisanym przed korektą przepisów. Pakiet Digital Omnibus (rozporządzenie UE 2026/1744, obowiązujące od 27 lipca 2026 roku) przesunął je na 2 grudnia 2027 roku dla systemów z załącznika III, na przykład narzędzi rekrutacyjnych i scoringowych, oraz na 2 sierpnia 2028 roku dla sztucznej inteligencji wbudowanej w produkty regulowane. Dla typowej firmy publikującej treści oznacza to, że najważniejszą częścią AI Act jest dziś właśnie przejrzystość.
Dwa obowiązki, dwóch różnych adresatów
Najczęstsze nieporozumienie polega na sklejeniu dwóch osobnych obowiązków w jeden. AI Act rozróżnia dwie role. Dostawca to podmiot, który tworzy narzędzie AI i wprowadza je na rynek pod własną nazwą — w praktyce twórca generatora tekstu, obrazu czy wideo. Podmiot stosujący to firma, która używa takiego narzędzia w swojej działalności, czyli niemal każda firma korzystająca dziś z AI w marketingu.
Znakowanie wyników w formacie odczytywalnym maszynowo to obowiązek dostawcy narzędzia. Ujawnienie odbiorcy, że materiał jest wygenerowany sztucznie, to obowiązek firmy publikującej — ale tylko w określonych sytuacjach opisanych niżej. Praktyczny wniosek: kupując narzędzie „zgodne z AI Act", zamykasz wyłącznie pierwszą połowę tematu. Drugą połowę zamyka Twoja własna procedura redakcyjna.
Znakowanie maszynowe — co robi za Ciebie dostawca narzędzia
Dostawcy systemów generujących syntetyczne audio, obrazy, wideo lub tekst mają obowiązek oznaczać wyniki w formacie nadającym się do odczytu maszynowego i umożliwiającym wykrycie, że treść powstała sztucznie. W praktyce oznacza to niewidoczne dla użytkownika sygnatury: metadane w pliku, znaki wodne w warstwie danych, identyfikatory pochodzenia treści w standardach takich jak C2PA. Nie chodzi więc o widoczny napis na grafice, tylko o informację czytelną dla maszyn.
Dla firmy korzystającej z narzędzi płyną z tego dwa wnioski. Po pierwsze, wybierając generator grafik czy tekstu, warto sprawdzić, czy dostawca deklaruje zgodność ze znakowaniem — to pytanie, które od sierpnia 2026 roku powinno pojawiać się w rozmowie z każdym dostawcą oprogramowania. Po drugie, uważaj na własne procesy: eksport pliku przez konwerter, zrzut ekranu czy obróbka w prostym edytorze potrafią usunąć metadane. Usunięcie sygnatury nie przenosi na Ciebie obowiązku znakowania, ale niszczy jedyny techniczny ślad pochodzenia materiału.
Kiedy to Ty musisz oznaczyć treść
Obowiązek ujawnienia po stronie firmy publikującej dotyczy dwóch sytuacji. Pierwsza to deepfake, czyli wygenerowany lub zmanipulowany obraz, nagranie audio albo wideo przedstawiające istniejące osoby, przedmioty, miejsca lub zdarzenia w sposób, który fałszywie sprawia wrażenie autentyczności. Jeśli publikujesz taki materiał, musisz poinformować odbiorcę, że jest sztucznie wygenerowany.
Druga sytuacja to teksty publikowane w celu informowania opinii publicznej o sprawach interesu publicznego. Tu jednak przepis zawiera istotny warunek: obowiązek nie ma zastosowania, gdy treść wygenerowana przez AI została poddana weryfikacji człowieka lub redakcji, a ktoś ponosi za publikację odpowiedzialność redakcyjną. Ta różnica decyduje o tym, jak firmowy blog wygląda w świetle przepisów — i dlatego poświęcamy jej osobną sekcję.
Czy każdy wpis blogowy pisany z AI trzeba oznaczać?
Zwykle nie. Obowiązek ujawnienia dotyczy tekstów publikowanych po to, by informować opinię publiczną o sprawach interesu publicznego — nie każdej treści marketingowej. Opis produktu, artykuł poradnikowy o doborze materiałów budowlanych czy wpis o ofercie firmy nie mieszczą się w tej kategorii. Do tego dochodzi wyłączenie dla treści, które przeszły redakcję człowieka i za które ktoś odpowiada.
W praktyce dobrze prowadzony proces contentowy — draft z AI, merytoryczna weryfikacja, redakcja, podpisany autor odpowiadający za publikację — sam z siebie wypełnia warunek wyłączenia. To zresztą ten sam proces, który decyduje o jakości tekstu i o jego pozycji w wyszukiwarce. Poza zakresem obowiązku pozostają też czynności czysto pomocnicze: autokorekta, poprawa stylu, formatowanie czy wstępne tłumaczenie. Użycie AI jako narzędzia redakcyjnego nie zamienia tekstu w treść syntetyczną wymagającą etykiety.
Osobno przepisy traktują sztukę, satyrę i fikcję. Jeśli materiał wygenerowany przez AI jest częścią dzieła artystycznego lub satyrycznego, obowiązek informacyjny sprowadza się do ujawnienia w formie, która nie psuje odbioru — informacja nie musi być wtedy wyeksponowana w samym kadrze. Ostrożność zalecamy natomiast przy treściach ocierających się o sprawy publiczne: komentarzach do zmian prawa, materiałach o zdrowiu, tematach społecznych i wszystkim, co wygląda na publicystykę. Tam warto oznaczać, nawet jeśli formalnie nie musisz — koszt jest zerowy, a ryzyko reputacyjne realne.
Chatbot na stronie — obowiązek informowania
Systemy przeznaczone do bezpośredniej interakcji z ludźmi muszą być zaprojektowane tak, aby użytkownik wiedział, że rozmawia ze sztuczną inteligencją. Informacja ma dotrzeć najpóźniej przy pierwszej interakcji, a nie w regulaminie czy polityce prywatności. Formalnie obowiązek obciąża dostawcę systemu, ale to Ty decydujesz, jak bot jest skonfigurowany i co wyświetla na Twojej stronie — a to Twoja marka odpowiada przed Klientem za wrażenie, że rozmawiał z człowiekiem.
Wdrożenie jest banalnie proste: komunikat powitalny w oknie czatu w rodzaju „Jestem asystentem AI. Mogę połączyć Cię z konsultantem", etykieta przy nazwie bota i informacja przed przekierowaniem rozmowy do człowieka. Wyjątek dotyczy sytuacji, w których fakt korzystania z AI jest oczywisty dla rozsądnego użytkownika — ale w praktyce taniej jest napisać jedno zdanie, niż udowadniać oczywistość. Jeśli używasz bota głosowego, ta sama zasada obejmuje komunikat na początku rozmowy.
Jak oznaczać treści w praktyce
Oznaczenie ma być czytelne, jednoznaczne i widoczne w momencie kontaktu z treścią — nie ukryte w stopce ani w osobnej podstronie. Komisja Europejska opublikowała w 2026 roku kodeks postępowania w sprawie znakowania i etykietowania treści generowanych przez AI oraz wytyczne do samego artykułu 50, w tym propozycję wspólnej unijnej ikony treści AI. Kodeks jest dobrowolny, ale stosowanie się do niego stanowi wygodny sposób wykazania zgodności.
- Grafika i wideo — widoczna etykieta w kadrze lub bezpośrednio przy materiale, np. „Grafika wygenerowana przez AI".
- Tekst — nota pod tytułem lub na końcu artykułu, w tym samym miejscu, w którym podajesz autora i datę aktualizacji.
- Audio — komunikat głosowy na początku nagrania, ponieważ w tym formacie etykieta wizualna nie działa.
- Chatbot — informacja w pierwszej wiadomości i przy nazwie asystenta.
- Social media — oznaczenie w samym materiale, nie tylko w opisie; wiele platform ma już własne przełączniki treści AI.
Warto też opisać zasady w polityce redakcyjnej: kto może używać AI, na jakim etapie, kto weryfikuje fakty i kto podpisuje się pod publikacją. Ten dokument jest tańszy niż spór o to, czy konkretna publikacja wymagała oznaczenia.
Okres przejściowy do 2 grudnia 2026 roku
W dyskusjach o przepisach krąży twierdzenie, że znakowanie treści AI zostało przesunięte na 2 grudnia 2026 roku. W tak ogólnej formie jest nieprawdziwe. Data stosowania obowiązku znakowania to 2 sierpnia 2026 roku i nie została zmieniona.
Digital Omnibus dodał jedynie przepis przejściowy dla dostawców systemów generatywnych wprowadzonych na rynek przed 2 sierpnia 2026 roku — mają oni czas na techniczne wdrożenie znakowania do 2 grudnia 2026 roku. Narzędzia wprowadzane na rynek po tej dacie muszą znakować wyniki od pierwszego dnia. Dla firmy korzystającej z AI oznacza to, że przez kilka miesięcy część używanych narzędzi może jeszcze nie znakować wyników — co nie zmienia Twoich własnych obowiązków dotyczących ujawniania deepfake'ów i chatbotów.
Druga dobra wiadomość dotyczy archiwum. Przepisy nie działają wstecz: materiałów opublikowanych przed 2 sierpnia 2026 roku nie trzeba oznaczać z mocą wsteczną. Nie musisz więc przeglądać kilku lat wpisów blogowych i grafik w poszukiwaniu treści, przy których korzystano z AI. Porządkujesz proces od teraz — wstecz tylko wtedy, gdy materiał nadal jest aktywnie wykorzystywany w kampanii i mieści się w kategorii wymagającej ujawnienia.
Kary i kto kontroluje przepisy w Polsce
Za naruszenie obowiązków przejrzystości AI Act przewiduje administracyjne kary pieniężne sięgające 15 mln euro lub 3 procent światowego rocznego obrotu — w zależności od tego, która wartość jest wyższa. Dla małych i średnich przedsiębiorstw oraz startupów stosuje się regułę odwrotną: brana jest pod uwagę niższa z tych dwóch wartości. Najwyższe kary, do 35 mln euro lub 7 procent obrotu, dotyczą praktyk zakazanych, obowiązujących zresztą już od lutego 2025 roku.
W Polsce ramy nadzoru tworzy ustawa z 3 lipca 2026 r. o systemach sztucznej inteligencji (Dz.U. 2026 poz. 1003), która weszła w życie 11 sierpnia 2026 roku. Organem nadzoru jest Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji (KRiBSI), a od decyzji przysługuje odwołanie do sądu. Przepisy o kontrolach, postępowaniach i karach obowiązują od 28 października 2026 roku. Między sierpniem a końcem października obowiązki już wiązały, a krajowy nadzór dopiero się organizował, ale nie był to okres bezkarności: obowiązki wynikają wprost z rozporządzenia unijnego, więc naruszenia z tych tygodni nie przestały być naruszeniami.
Od 28 października 2026 - kontrole, kary i skargi do KRiBSI
Od 28 października 2026 roku Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji może prowadzić kontrole i postępowania oraz nakładać kary na firmy i instytucje, które łamią przepisy AI Act lub polskiej ustawy o systemach sztucznej inteligencji. Przewodniczącą komisji na pięcioletnią kadencję została pod koniec września 2026 roku Pamela Krzypkowska.
Do KRiBSI można też złożyć skargę na działanie systemu AI, np. gdy stwarza zagrożenie dla bezpieczeństwa albo podjął błędną decyzję. Jeśli komisja uzna, że system stwarza bezpośrednie ryzyko dla życia, zdrowia, bezpieczeństwa lub praw podstawowych, może nakazać operatorowi m.in. zaprzestanie jego stosowania albo wycofanie go z rynku. Dla firmy, która ma na stronie chatbota lub inne narzędzie AI albo publikuje treści generowane przez AI, oznacza to, że obowiązki opisane wyżej mogą być teraz realnie sprawdzane.
Ustawa przewiduje możliwość nadzwyczajnego złagodzenia sankcji, jeśli firma sama zgłosi naruszenie albo współpracuje z komisją. W razie wątpliwości można wystąpić o opinię indywidualną: kosztuje 150 zł, a komisja ma na nią co do zasady 30 dni, w sprawach szczególnie skomplikowanych do 60 dni. Jeśli nie odpowie w terminie, stanowisko firmy uznaje się za prawidłowe, co chroni przed karą w zakresie objętym wnioskiem, o ile stan faktyczny zgadza się z opisem we wniosku.
Czego AI Act nie wymaga
Wokół nowych przepisów narosło kilka mitów, które kosztują firmy niepotrzebną pracę. Przepisy nie wymagają oznaczania każdej grafiki i każdego tekstu, przy którym pomogła AI. Nie wymagają ujawniania, którego modelu użyto ani w jakim stopniu tekst powstał maszynowo. Nie nakładają obowiązku rejestrowania firmowych treści w żadnym urzędzie ani zgłaszania faktu korzystania z AI w marketingu.
Nie weszły też — mimo licznych nagłówków — obowiązki dla systemów wysokiego ryzyka. Jeśli Twoja firma używa AI do rekrutacji, oceny pracowników czy scoringu Klientów, masz czas do 2 grudnia 2027 roku, ale warto zacząć planowanie wcześniej. Za to obowiązki, o których rzadziej się mówi, wiążą już od lutego 2025 roku: katalog praktyk zakazanych oraz wymóg zapewnienia pracownikom odpowiednich kompetencji w zakresie AI. Ten drugi w praktyce oznacza przeszkolony zespół i spisaną politykę korzystania z narzędzi.
Czy oznaczanie treści AI zaszkodzi pozycji w Google?
Nie. Google od lat powtarza to samo: ocenia jakość i przydatność treści, a nie sposób jej powstania. Karane są treści tworzone masowo, bez wartości i bez weryfikacji — niezależnie od tego, czy napisał je model, czy człowiek. Sama informacja, że grafika powstała w generatorze, nie jest sygnałem rankingowym i nie obniża pozycji strony.
Co więcej, kierunek jest odwrotny. Po aktualizacjach algorytmu z 2026 roku widoczność najmocniej straciły serwisy publikujące treści bez autora, bez dat i bez źródeł. Elementy, które wymusza AI Act — jawność procesu, wskazanie osoby odpowiedzialnej za publikację, przejrzysta informacja dla odbiorcy — pokrywają się z tym, czego wyszukiwarka oczekuje w ramach E-E-A-T. Zgodność z przepisami i widoczność w wyszukiwarce ciągną w tę samą stronę: konkret, autorstwo, odpowiedzialność. Jeśli chcesz zrozumieć, jak to przekłada się na całość działań w wyszukiwarce, opisujemy to w tekście SEO — co to jest.
Checklista dla firmy publikującej treści
- Spisz, jakich narzędzi AI używacie i do czego — teksty, grafiki, wideo, obsługa Klienta.
- Sprawdź, czy chatbot na stronie informuje o tym, że jest asystentem AI, już w pierwszej wiadomości.
- Ustal, czy publikujecie materiały mieszczące się w kategorii deepfake lub treści o sprawach publicznych.
- Wprowadź stały element procesu: weryfikacja merytoryczna, redakcja i podpisany autor przy każdej publikacji.
- Przygotuj krótką politykę korzystania z AI i udokumentuj szkolenie zespołu.
- Zapytaj dostawców narzędzi o znakowanie wyników i wpisz tę kwestię do umów.
- Uzgodnij z agencją lub copywriterem, kto odpowiada za oznaczenia i weryfikację faktów.
Większość tych punktów to godzina pracy i jeden dokument. Kosztowne staje się dopiero pytanie zadane po fakcie — gdy materiał już wisi na stronie albo w kampanii.
Podsumowanie
Od 2 sierpnia 2026 roku obowiązują wynikające z AI Act zasady przejrzystości. Znakowanie maszynowe treści syntetycznych to zadanie dostawców narzędzi. Firma publikująca odpowiada za ujawnianie deepfake'ów i tekstów o sprawach interesu publicznego oraz za to, żeby użytkownik wiedział, kiedy rozmawia z chatbotem. Zwykłe treści marketingowe poddane redakcji człowieka nie wymagają oznaczania.
Najsensowniejszą reakcją nie jest doklejanie adnotacji do wszystkiego, tylko uporządkowanie procesu: wiedzieć, czego używasz, kto weryfikuje treść i kto się pod nią podpisuje. To jednocześnie wymóg przepisów i warunek dobrej widoczności w wyszukiwarce. Poniżej odpowiadamy na najczęstsze pytania.
Oznaczanie treści AI — najczęściej zadawane pytania
Od kiedy trzeba oznaczać treści generowane przez AI?
Od 2 sierpnia 2026 roku, czyli od ogólnej daty stosowania AI Act. Dostawcy narzędzi generatywnych wprowadzonych na rynek przed tą datą mają czas na dostosowanie znakowania do 2 grudnia 2026 roku.
Czy muszę oznaczać artykuły napisane z pomocą ChatGPT?
Zwykle nie. Obowiązek ujawnienia dotyczy tekstów informujących opinię publiczną o sprawach interesu publicznego i nie ma zastosowania, gdy treść przeszła weryfikację lub redakcję człowieka, a ktoś ponosi za nią odpowiedzialność redakcyjną. Typowe treści marketingowe i poradnikowe nie mieszczą się w tej kategorii.
Czy trzeba oznaczać grafiki wygenerowane przez AI?
Obowiązek znakowania maszynowego spoczywa na dostawcy generatora. Widoczne oznaczenie po stronie publikującego jest wymagane, gdy materiał stanowi deepfake, czyli przedstawia realne osoby, miejsca lub zdarzenia w sposób sugerujący autentyczność. Ilustracja koncepcyjna do artykułu tym nie jest.
Czy chatbot musi informować, że jest sztuczną inteligencją?
Tak. Użytkownik ma o tym wiedzieć najpóźniej przy pierwszej interakcji. Wystarczy komunikat w pierwszej wiadomości bota i etykieta przy jego nazwie — informacja ukryta w regulaminie nie spełnia tego wymogu.
Jakie kary grożą za brak oznaczenia treści AI?
Za naruszenie obowiązków przejrzystości grozi kara do 15 mln euro lub 3 procent światowego rocznego obrotu, przy czym dla MŚP i startupów stosuje się niższą z tych wartości. W Polsce kary nakłada Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji.
Czy trzeba oznaczyć treści opublikowane przed 2 sierpnia 2026?
Nie. Przepisy nie wymagają oznaczania wstecz materiałów opublikowanych przed datą stosowania. Przegląd archiwum bloga i biblioteki mediów nie jest konieczny — zasady wprowadzasz od bieżących publikacji.
Czy oznaczenie treści jako AI obniża pozycję w Google?
Nie. Google ocenia jakość i przydatność treści, a nie sposób jej powstania. Problemem są materiały tworzone masowo i bez weryfikacji, niezależnie od autorstwa. Jawność procesu i wskazanie autora działają raczej na korzyść strony.
Czy wymogi dla systemów wysokiego ryzyka już obowiązują?
Nie. Zostały przesunięte na 2 grudnia 2027 roku dla systemów z załącznika III, m.in. narzędzi rekrutacyjnych i scoringowych, oraz na 2 sierpnia 2028 roku dla AI w produktach regulowanych. Od lutego 2025 roku obowiązują natomiast praktyki zakazane i wymóg kompetencji AI w zespole.
Gdzie złożyć skargę na działanie systemu AI?
Do Komisji Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji (KRiBSI), która od 28 października 2026 roku rozpatruje skargi dotyczące nieprawidłowości w działaniu systemów AI, np. zagrożenia dla bezpieczeństwa albo błędnej decyzji. Komisja może nakazać m.in. zaprzestanie stosowania systemu lub wycofanie go z rynku.
Jak uzyskać interpretację przepisów o AI dla swojej firmy?
Można wystąpić do KRiBSI o opinię indywidualną. Opłata wynosi 150 zł, a komisja ma na odpowiedź co do zasady 30 dni, w sprawach szczególnie skomplikowanych do 60 dni. Brak odpowiedzi w terminie oznacza, że stanowisko firmy uznaje się za prawidłowe.
Prowadzimy treści i strony Klientów w modelu, który wpisuje się w te wymagania: draft powstaje z użyciem AI, ale każdy tekst przechodzi weryfikację merytoryczną i redakcję, a publikacja ma autora. Jeśli chcesz uporządkować u siebie zasady publikowania treści albo szukasz partnera do prowadzenia social media i bloga, odezwij się — pokażemy, jak wygląda ten proces u nas.
Skontaktuj się z nami
Uporządkuj treści i widoczność swojej firmy
Potrzebujesz treści, które są zgodne z wymaganiami i jednocześnie realnie pracują na widoczność w Google i w odpowiedziach AI? Sprawdzimy, jak wygląda Twój serwis dziś i co warto zmienić — bez zobowiązań. Odpowiadamy w ciągu jednego dnia roboczego.
Tel: 603 338 970
E-mail: kontakt@emm8.pl
Dlaczego warto zacząć z EMM8
- Łączymy pozycjonowanie, widoczność w AI i reklamę w jedną strategię, dzięki czemu cały budżet pracuje na ten sam cel: nowych Klientów.
- Od 2012 roku pomagamy firmom z różnych branż rosnąć w internecie, więc nie uczymy się na Państwa budżecie.
- Projekt prowadzi jedna osoba, która zna Państwa firmę, wyniki i cele, bez przekazywania sprawy między działami.
Zapytanie ofertowe
Wystarczy kilka zdań o firmie i potrzebach. Szczegóły doprecyzujemy na dalszym etapie.
