Rebranding – co to jest, przykłady rebrandingu
W obecnych czasach rynek branżowy jest nasycony konkurencją i zmienia się bardzo dynamicznie, dlatego w celu zwiększenia swojego udziału w rynku, wiele firm decyduje się na rebranding marki. Rebranding jest dla marki pewnego rodzaju metamorfozą, która może wpłynąć na lepsze dopasowanie się do rynku, stawianie czoła konkurencji, a co za tym idzie zwiększenie zysków. Z tego artykułu dowiesz się, na czym polega rebranding, jak przebiega jego proces oraz kiedy i dlaczego warto w niego zainwestować.
Czym jest rebranding i dlaczego warto przeprowadzić odświeżenie marki
Rebranding w wolnym tłumaczeniu można określić jako odświeżenie marki, czyli swego rodzaju odpowiedź obecnego brendu marki na aktualne trendy i konkurencję na rynku.
Rebranding jest strategicznym procesem danej firmy lub marki polegającym na wprowadzeniu różnego rodzaju zmian wizerunkowych. Najbardziej widoczne dla konsumentów zmiany wizerunkowe marki dotyczą zazwyczaj elementów wizualnych takich jak logo, grafika i kolorystyka marki. Natomiast graficzny lifting jest tylko jednym z wielu elementów procesu rebrandingu, do którego często zalicza się także zmiana misji, wartości, komunikatów i kultury organizacyjnej marki.
W obecnym świecie biznesu kształtowanym przez rozwijającą się cyfryzację i globalizację, rynek w większości sektorów jest bardzo nasycony konkurencją. W związku z tym marki muszą walczyć nie tylko o pozyskanie konsumentów, ale też o ich lojalność, zaufanie i utrzymanie. W takich warunkach rynkowych odświeżenie marki często staje się koniecznością, a rebranding znaczącym narzędziem strategicznym prowadzenia biznesu.
Warto zaznaczyć, że obecnie, rebranding nie jest już wyłącznie domeną dużych korporacji, ponieważ wykorzystując nowoczesne narzędzia internetowe i cyfrowe, nawet mniejsze firmy mogą skutecznie przeprowadzić rebranding.
Dlaczego warto przeprowadzić rebranding marki – powody i zalety rebrandingu
Rebranding jest ważnym narzędziem strategicznym w procesie prowadzenia przedsiębiorstwa i warto rozważyć jego przeprowadzenie z kilku powodów. Do kluczowych aspektów, które wskazują na potrzebę rebrandingu marki, najczęściej zalicza się:
- reakcja na zmiany rynkowe – potrzeby i oczekiwania konsumentów, a co za tym idzie obowiązujące na rynku trendy, ulegają szybkim zmianom. Rebranding marki może pomóc firmie dostosować się do zapotrzebowania rynkowego i pozostać konkurencyjną zarówno obecnie, jak i w przyszłości;
- określenie nowego targetu (grupy docelowej) – jeśli marka poszerzyła swoją ofertę lub wchodzi na zagraniczny rynek i chce docierać do nowej grupy odbiorców, to zwykle modyfikuje lub tworzy nowy target. W takich sytuacjach rebranding jest niezbędnym procesem, służącym do zaprezentowania zmian, jakie zaszły w marce;
- potrzeba zbudowania nowego DNA marki – jeśli dochodzi do fuzji, przejęcia, zmiany właściciela lub kluczowych zmian w ofercie danej marki, potrzebna jest zmiana wizerunkowa. Zazwyczaj nie dotyczy to tylko wizualnego rebrandingu logo, kolorystyki i nazwy, ale także zbudowania nowej, spójnej tożsamości marki na wszystkich płaszczyznach jej funkcjonowania;
- poprawa reputacji i odzyskanie zaufania – jeżeli wskutek niewłaściwego zarządzania lub kontrowersji związanych z firmą, marka utraciła swoją pozycję na rynku dobrze przeprowadzony rebranding, może być sposobem na poprawę jej wizerunku.
Ponadto dobrze zaplanowany i skutecznie przeprowadzony rebranding może znacząco podnieść reputację marki wśród konsumentów oraz jej wartość w oczach obecnych i potencjalnych partnerów biznesowych. W efekcie, firma może znacznie zwiększyć udział w rynku, a co za tym idzie podnieść zyski.
Poznaj kluczowe etapy i elementy skutecznego procesu rebrandingu
Rebranding, choć może przynieść firmie duże korzyści, to jest złożonym, czasochłonnym i kosztownym procesem, który wymaga starannego zaplanowania i wykonania. W zależności od wielkości marki i zakresu rebrandingu, proces ten trwa od kilku do kilkunastu miesięcy, a koszty rebrandingu w średniej wielkości firmie wynoszą między 100 000 – 200 000 zł netto. Dlatego istotne jest, by proces rebrandingu składał się z kluczowych etapów i zawierał ważne elementy, które mogą przyczynić się do zakładanych rezultatów.
Etapy procesu rebrandingu
Pierwszym etapem rebrandingu jest faza planowania, w której skład najczęściej wchodzi:
- analiza rynku – zrozumienie trendów rynkowych oraz ocena pozycji konkurencji i własnej marki na rynku,
- definiowanie celów – czyli określenie, tego, co chcemy osiągnąć przeprowadzając rebranding marki,
- badanie opinii konsumentów – poznanie i zrozumienie, obecnego postrzegania marki przez jej konsumentów.
Drugim i najważniejszym etapem procesu rebrandingu jest faza realizacji składająca się z kilku elementów:
- projektowanie identyfikacji wizualnej – ustalenie nowej kolorystyki firmy, nowego logo oraz modernizacja strony internetowej,
- aktualizacja oferty – jeśli nowa strategia tego wymaga, to należy zaktualizować ofertę usług / produktów oraz ich cennika,
- rozwój strategii komunikacji – utworzenie nowego sloganu, kanałów i języka komunikacji zgodnego z wytycznymi seo copywritertingu.
Kolejnym etapem rebrandingu jest faza wdrożenia składająca się z:
- wdrożenia wewnętrznego – etap ten polega na wprowadzeniu zespołu w nową strategię firmy,
- promocji nowej marki – obejmujące oficjalne przedstawienie nowego wizerunku na rynku branżowym i konsumenckim oraz dalsze działania marketingowe,
- monitoring – polegający na śledzeniu reakcji klientów i branży na nową strategię firmy i ewentualne wprowadzenie korekty.
Ostatnią, a jednocześnie długofalową fazą rebrandingu jest ocena działań, która obejmuje analizę wyników i efektywności osiągniętych celów wraz z wprowadzeniem poprawek.
Przykłady rebrandingu przeprowadzonych przez renomowane marki
Na przeprowadzenie rebrandingu zdecydowało się z różnych przyczyn wiele znanych na polskim rynku marek. Wśród nich znajduje się działająca od ponad stu lat PEPSI, dawny lider producentów telefonów komórkowych NOKIA oraz kiedyś mało znany sprzedawca paliw LOTOS i dyskont LIDL. Poniżej krótko przedstawiamy powód, proces rebrandingu oraz nowe wizerunki i strategie tych znanych marek.
Rebranding Pepsi
Pepsi obchodzi już 125 urodziny, z tej okazji marka zdecydowała się na odświeżenie wizerunku i wprowadziła dużą zmianę w logo, którym się posługiwała przez ostatnie kilkanaście lat.
Nowe logo nawiązuje do logotypu marki z lat 80 i przedstawia pogrubiony czarny napis znajdujący się na białym falowanym pasku. Napisowi towarzyszą paski w kolorze czerwonym i niebieskim, a całość umiejscowiona jest w okręgu. Zmieniony logotyp i odświeżona kolorystyka ma odzwierciedlać żywiołowość i skłonić młodsze pokolenie do wybierania PEPSI. Czy wprowadzony w 2023 roku rebranding wizerunkowy PEPSI był udany, dowiemy się za jakiś czas.
Rebranding Nokia
Na początku wejścia na rynek telefonii komórkowej Nokia była liderem wśród producentów aparatów komórkowych, zaczęła tracić popularność po wejściu na rynek smartfonów z systemem Android. Nokia podjęła kilka prób rebrandingu, w tym wejście w partnerstwo z Microsoftem, które nie przyniosły zakładanej poprawy.
W związku z tym firma w 2014 roku sprzedała udziały związane z produkcją telefonów i zaczęła koncentrować swoją działalność na sieciach telekomunikacyjnych.
Ten skupiający się na zmianie profilu działalności rebranding pomógł firmie wrócić na rynek jako liczący się dostawca infrastruktury i technologii dla telekomunikacji.
Rebranding Lotos
Polska firma Lotos była mało rozpoznawalnym na rynku międzynarodowym, dostawcą paliwa i olejów. Mając na celu zwiększenie rozpoznawalności marki i zaistnienie na światowym rynku naftowym firma zdecydowała się na rebranding.
Lotos postawił na odświeżenie wizerunku, czyli nowe logo i hasło oraz poszerzenie oferty poprzez wprowadzenie nowych produktów i usług.
Wprowadzone zmiany pozytywnie wpłynęły na wizerunek marki, co zaprocentowało zwiększeniem jej rozpoznawalności oraz popularności zarówno na rynku krajowym, jak i międzynarodowym.
Rebranding Lidl
Niemiecka sieć marketów Lidl przez wiele lat miała opinie dyskontu z niskimi cenami. Szefostwo firmy zwróciło uwagę na rodzący się trend wśród konsumentów, którzy coraz częściej zaczęli sięgać po dobrej jakości towary ekologiczne i postanowiło dopasować swoją ofertę do eko trendów.
Rebranding Lidla dotyczył większości obszarów działania sieci i gruntowną zmianę z nowym logo przeszły wnętrza sklepów i opakowania produktów sprzedawanych pod marką Lidla. Zadbano także o różnorodność oferty oraz wprowadzono produkty organiczne i z ekologicznych upraw.
Dzięki procesowi rebrandingu Lidl przeobraził się z taniego dyskontu w supermarket z produktami dobrej jakości i stał się wyborem dla nowych, świadomych konsumentów, jednocześnie poprawiając swoją pozycję na rynku.
Powyższe przykłady pokazują, że rebranding nie jest procesem zarezerwowanym tylko dla wybranych branż, każda firma, niezależnie od sektora, może go przeprowadzić, aby dostosować się do oczekiwań klientów i zmieniającego się rynku.
Podsumowując rebranding, zazwyczaj jest złożonym i kosztownym procesem, który może być kluczem do poprawienia renomy marki. Proces ten nie tylko umożliwia firmom dostosować się do nowych oczekiwań rynkowych, ale także redefiniuje ich założenia i wartości.
Warto jednak pamiętać, że rebranding nie zawsze jest rozwiązaniem, które gwarantuje sukces, albowiem nie da się przewidzieć reakcji odbiorców na wprowadzone zmiany. Dlatego istotne jest dobre zrozumienie własnej marki, obecnego rynku i jej konsumentów.
Ważne jest więc przemyślane i świadome podejście do całego procesu i pamiętanie, o tym, że w rebrandingu nie chodzi tylko o zmianę logo i modernizację strony internetowej. Celem rebrandingu jest utworzenie spójnej i renomowanej marki, która trwale zagości w sercach i umysłach konsumentów oraz zapisze się w historii branży.
